Entreprise : pourquoi se doter d’une stratégie digitale ?

Stratégie digitale : de quoi parle-t-on ?

Mettre en place une stratégie digitale, c’est mobiliser des outils digitaux et les intégrer à l’organisation pour servir la stratégie de l’entreprise.
Cette stratégie peut prendre plusieurs formes : remettre à plat son modèle de commercialisation en intégrant une nouvelle solution digitale (site web e-commerce…), déployer une solution CRM omnicanale, définir une stratégie de présence sur les réseaux sociaux…

L’essence même d’une stratégie digitale est d’intégrer pleinement le digital de manière transversale à l’entreprise.

Créer sa page Facebook ou refondre partiellement son site internet n’est donc pas une stratégie digitale à proprement parlé : la démarche n’a de sens que si on s’est posé au préalable la question des objectifs auxquels cette page ou ce site doit répondre, des moyens attribués pour les animer au quotidien, des indicateurs de performance et de comment cette page ou ce site s’inscrivent dans la stratégie d’entreprise.

Objectifs et enjeux d’une stratégie digitale

Nerf de la guerre, la stratégie marketing sera à la base de la croissance de l’entreprise ! Or, avec l’explosion d’internet et la place grandissante des canaux digitaux dans le parcours client, il devient désormais impensable de considérer le digital comme un élément extérieur à la stratégie marketing.

Véritable composante de la stratégie marketing de l’entreprise, le digital doit être un moyen de répondre à des objectifs clairement identifiés : accroître la notoriété de l’entreprise, gagner des parts de marché, améliorer la rentabilité, favoriser l’expérience client et la fidélisation…

On identifiera ensuite les moyens digitaux permettant de répondre à ces objectifs. Pour développer la visibilité d’une entreprise ou d’une marque, on pourra par exemple concevoir un site internet, construire une stratégie sur les réseaux sociaux et mettre en place des campagnes d’acquisition sur les leviers digitaux tels que Google Ads, Facebook Ads… ou encore travailler son SEO (découvrez notre article dédié aux bonnes pratiques SEO).

C’est l’ensemble de ces objectifs et des moyens mobilisés pour y parvenir qui constituent le socle de la démarche stratégique.

L’enjeu majeur pour l’entreprise réside alors dans sa capacité à intégrer le digital progressivement et intégralement à sa stratégie d’entreprise : maîtriser pour ne pas subir, considérer le digital comme une brique de la stratégie globale.

Quelles étapes pour construire sa stratégie digitale ?

Il s’agit là d’adopter une méthode assez similaire à celle qui pourrait être choisie pour définir une stratégie marketing :

1. Analyser la situation : en utilisant par exemple la matrice SWOT, on pourra identifier quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise (il faut pour cela être au clair sur sa proposition de valeur) et mettre le doigt sur les opportunités et menaces du marché (arrivée d’une concurrence disruptive…)
2. Étudier sa (ses) cible(s) : qui sont-elles, quels sont leurs usages en matière de digital, existe-t-il des freins psychologiques, technologiques à lever, mais aussi leurs motivations d’achat ?
3. Définir clairement ses objectifs : accroître la notoriété, booster le CA, gagner des points de marge…
4. Identifier les leviers digitaux qui pourront répondre à ces objectifs
5. Définir et déployer le plan d’actions
6. Définir les KPIs à suivre (indicateurs de mesure de la performance)
7. Mesurer les actions réalisées pour garantir le succès de la stratégie mise en place et être en mesure de l’ajuster et l’optimiser en continu
8. Identifier les besoins en formation en stratégie digitale

Facteurs de succès d’une stratégie digitale

Pour réussir sa stratégie digitale, l’entreprise doit accepter le changement de posture que celle-ci implique.
Penser digital c’est penser partage et collaboratif, c’est accepter que l’entreprise devienne ce que les consommateurs font d’elle, disent d’elle et attendent d’elle. C’est également sortir de sa zone de confort, apprendre de nouveaux codes et bousculer ses certitudes. La démarche dépasse le cadre restreint de l’équipe marketing.

Synonyme d’ouverture et de transparence, il faut donc que cette vision nouvelle soit insufflée par la direction et puisse redescendre sereinement auprès des équipes en charge de mettre en place la stratégie digitale mais aussi auprès de toute l’organisation. La direction doit aussi pouvoir s’appuyer sur des sponsors au sein des équipes qui favoriseront l’adoption de cette vision auprès des autres collaborateurs.

Ce changement de posture touche donc pleinement les RH qui interviendront non seulement sur la question des compétences autour de la transformation digitale mais aussi sur la culture d’entreprise et devront accompagner ce changement auprès des salariés les moins matures pouvant manifester quelques réticences (peur de s’exposer, porosité entre vie professionnelle et privée…).

Se poseront ensuite les questions d’intégration ou d’externalisation des compétences (Doit-on recruter ? Sur quels profils ? À qui rattacher le digital dans l’organisation ? …) mais aussi de la formation. (Pour en savoir plus sur notre offre de formation en digital).

En digital, il n’y a pas d’acquis : les outils évoluent vite au gré des innovations technologiques et les usages des consommateurs suivent cette même tendance. Pour faire face à cela, inutile donc d’envoyer ses équipes en formation continue pendant 6 mois, le temps de sortir, leurs acquis risqueraient d’être déjà obsolètes. Mieux vaut des sessions courtes mais régulières pour rester en veille permanente.

Comment mesurer le succès de sa stratégie digitale ?

Souvent négligée ou minimisée, la phase de mesure et d’analyse est essentielle : elle permet non seulement de valider les décisions passées, mais prépare également l’avenir en fournissant un référentiel pour le pilotage des actions futures.
Comment construire une stratégie efficace sans faire l’inventaire du passé ?

Comme pour toute stratégie, les effets d’une stratégie digitale déployée doivent se mesurer très clairement. En cela, le canal digital offre non seulement de nombreux outils de mesure mais aussi de nombreuses possibilités en terme d’analyse. Le digital est donc un élément dont le ROI peut être aisément calculé.

Il faudra identifier les KPIs à suivre, ceux-ci dépendent directement des objectifs initiaux fixés. Pour mesurer la visibilité et la notoriété d’une entreprise, l’audience du site sera par exemple un indicateur, le nombre d’impressions sur ses réseaux sociaux en sera un autre, etc. On pourra aussi étudier l’impact de la vente en ligne sur les ventes générées par les autres canaux ou encore le taux de réachat pour évaluer la fidélisation…

L’œil de DIGITALL Conseil

Loin d’être l’apanage des grandes entreprises, une stratégie digitale est l’affaire de toutes, des PME aux multinationales. Il est en effet question de stratégie d’entreprise avant tout, peu importe sa taille.
Une telle démarche ne doit pas être perçue comme élitiste mais, bien au contraire, accessible à tous. Les différences porteront avant tout sur le périmètre des actions engagées, le budget alloué ou encore le nombre de personnes mobilisées… L’engagement et l’implication de l’entreprise, quelle que soit la taille, devront être totales.

Bien menée, la stratégie digitale révélera alors des opportunités nouvelles que l’entreprise pourra saisir pour se développer. Pour s’en assurer, il faudra malgré tout être vigilant sur la méthode : on ne le répétera jamais assez mais la définition d’objectifs précis et d’une trajectoire d’entreprise reste la clef de voûte de la stratégie digitale ! Identifier les moyens digitaux adéquats, mesurer les performances mais aussi, bien entendu, garantir l’intégration transversale du digital au sein des équipes découleront naturellement de ces objectifs.

L’intégration du digital à l’ADN des entreprises est désormais structurant pour assurer leur pérennité. Elle nécessite que toutes les équipes y prennent part à travers notamment la montée en compétences pour ne laisser personne de côté. Le fossé qu’il creuse entre les générations doit être au maximum réduit afin que chaque collaborateur puisse bénéficier des avantages que permet le digital et que la synergie soit de mise en sein des équipes.

Etes-vous prêts 😉 ?

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