Une stratégie « customer centric », facteur clé de performance commerciale

Une stratégie « customer centric » marque en profondeur la culture de l’entreprise

L’entreprise « customer centric » a l’obsession du client et cette obsession se répercute bien au-delà des services traditionnellement en contact direct avec lui (vente, SAV….).

Être centré sur le client, c’est prendre en compte l’impact de chaque action et de chaque décision de l’entreprise pouvant avoir une incidence sur le produit ou le service commercialisé et donc l’expérience que le client vivra en le consommant. Adopter cette posture suppose donc d’être capable de faire adhérer chaque membre de son équipe à cette nouvelle posture. In fine, chacun doit avoir conscience de ce que leur action au quotidien peut avoir comme effet sur les clients de l’entreprise. Cette posture induit ainsi plus de transversalité et doit pouvoir s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise.

Contrairement aux modes de fonctionnement traditionnels de type « top-down » (du management vers le client) par lesquels l’entreprise reste persuadée de connaître « ce qui est bien pour son client », les entreprises customer centric vont à l’inverse privilégier le « bottom-up » et chercher à récolter un maximum de données produites par leurs clients (avis laissé sur un forum, commentaire sur un réseau social, enquête de satisfaction, etc.). En définitif, elles vont s’attacher à les écouter et à analyser les signaux qu’ils leurs envoient pour réussir à s’adapter. Comment ? En leur proposant une expérience client plus en phase avec leurs attentes.

Exemple emblématique de cette prise en compte des clients, le CEO d’Amazon Jeff BEZOS a pour habitude de laisser une chaise vide à chaque réunion stratégique, place réservée pour « la personne la plus importante de la salle : le client ». Le symbole est fort et illustre à merveille l’obsession de la firme pour ses clients.

L’expérience client comme miroir des entreprises customer centric

Définie comme l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’acte d’achat, l’expérience client est au cœur de la notion de « customer centric ».

Bien plus qu’un produit ou service, les entreprises qui se démarquent et génèrent de la longévité sont celles qui s’appuient sur des valeurs, des émotions, le petit supplément d’âme qui va toucher leurs clients bien au-delà de l’acte d’achat ou du produit et de ses caractéristiques intrinsèques.

A l’instar de marques telles Apple, les marques « customer centric » ont compris qu’un produit dont la promesse ne repose que sur de simples fonctionnalités peut se substituer facilement : un téléphone mobile par un autre téléphone mobile par exemple.
Apple aborde l’expérience client comme un investissement et ne lésine pas sur les moyens : Génius Bar conviviaux, design des produits sobres et chics, prise en main ultra-intuitive et fluide ; autant de détails qui font qu’un produit Apple n’est pas un mobile, une tablette ou un ordinateur comme un autre.

Autre exemple sur le secteur très concurrencé du logement touristique, Air BnB ne vous promet pas une chambre ou un appartement pour quelques nuits.
« Ne visitez pas. Vivez là-bas » ; la firme vous promet de devenir vous même un « local » le temps de votre séjour. Le logement ne devient alors qu’une partie seulement d’une expérience globale bien plus riche et marquante pour le consommateur.

Avant, pendant et après l’acte d’achat, l’expérience client est donc devenue un élément différenciant et repose dans la capacité de l’entreprise à créer avec ses clients une relation qui relève de l’intimité, du partage d’émotions, de valeurs…
La relation devient collaborative, et c’est en cela que le client trouve une place de choix dans la stratégie de marque.

Les clés pour mettre en place sa stratégie customer centric

Si le client est bel et bien au cœur d’une approche « customer centric », on ne parle pas ici de n’importe quel client.
Issu du principe de Pareto des 20/80, l’enjeu pour l’entreprise « customer centric » réside donc dans la segmentation de sa base de données et l’identification des 20 % de clients stratégiques à forte valeur ajoutée qui dégageront de la rentabilité.
On ne s’attarde donc pas sur le client moyen et opportuniste qui n’a que peu de potentiel de fidélisation.

Les outils analytics et d’A/B testing également permettront d’analyser les parcours clients, en ligne notamment, et de dégager des points de rupture.
Ainsi Expedia a pris de vitesse ses concurrents en travaillant sur l’analyse de ses paniers abandonnés (les achats initiés mais non finalisés).
L’expérience d’Expedia a démontré 2 choses importantes : une complexité trop forte du formulaire (abandon) et un réel frein à l’achat représenté par la politique d’annulation de la marque (30€ de frais de résiliation incompressibles).
Le formulaire a été simplifié et après une période test de suspension de ces frais d’annulation, l’entreprise a pu mesurer et constater que la hausse des achats finalisés compensait alors largement la part de chiffre d’affaires des annulations.
La suppression fut donc généralisée, prenant de court les concurrents du secteur qui furent obligés de s’aligner.

Enfin, pour aller dans le sens d’un marketing relationnel privilégié entre la marque et son client, les solutions de personnalisation de campagnes et de marketing automation permettront à l’entreprise de se différencier du marketing traditionnel de masse qui ne convainc plus.

Aller dans le sens d’une approche « customer centric », c’est donc inévitablement être en mesure de se doter de solutions CRM, analytics et de big data en capacité de recueillir l’ensemble des données clients sur la totalité des points de contacts, de les analyser et les scorer afin de dégager une segmentation fine et de planifier des opérations marketing personnalisées.

Le parcours client comme socle d’une stratégie customer centric

Néanmoins, pour aborder la collecte et l’analyse des données, se doter des bons outils et pouvoir agir sur les points de rupture, il est indispensable de remettre à plat son parcours client.

Avec l’explosion des supports et opportunités de contact entre la marque et le consommateur, ce parcours est devenu protéiforme, de plus en plus long et de plus en plus complexe.

Il est donc essentiel de cartographier l’ensemble des points de contact entre le client et l’entreprise (email, appel entrant, visite en magasin ou sur site internet…) ; Qu’il s’agisse de points de contact avant, pendant ou après l’acte d’achat et ce, en sondant l’ensemble des services de l’entreprise intervenant à un moment donné dans ce parcours.

Il faudra en effet identifier les moments clés qui vont influencer le client, prioriser les efforts permettant de pallier aux faiblesses éventuelles de chaque étape du parcours et adapter en conséquence les processus et l’organisation de l’entreprise.
La pertinence de la démarche viendra en effet de la capacité de l’entreprise à faire évoluer ses propres process et ses décisions dans le sens du client pour aboutir à un parcours client cohérent.

Prenons l’exemple de l’achat d’un meuble : le prix est très correct, le design tendance et le personnel en magasin accueillant… mais si la notice du produit à monter est incompréhensible, c’est alors toute l’expérience qui sera impactée.

L’entreprise devra donc non seulement faire preuve d’écoute et d’empathie pour voir les choses telles que ses clients les perçoivent mais aussi dépasser une organisation en silos qui persiste bien souvent. L’objectif ? S’assurer d’avoir une vision 360° de ses clients et leur proposer un parcours et une expérience sans faille.

Séphora, par exemple, entretient une relation avec ses clients sur l’ensemble des points de contacts et cultive la dimension omnicanale de son parcours clients.
Alors que ses réseaux d’enseignes physiques connaissent souvent mal leurs clients, faute de données, Séphora envoie un questionnaire de satisfaction à ses clients encartés après une visite en magasin pour recueillir leur sentiment et travailler sur l’expérience client proposée dans les points de vente.

Comment mesurer l’efficacité de son approche « customer centric » ?

Deux indicateurs phares permettent ensuite de valider l’efficacité d’une stratégie customer centric.
Le taux d’attrition d’abord (ou churn rate) mesurant le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés, illustrera la capacité de l’entreprise à embarquer ses clients dans une relation durable.

Une stratégie efficace permettra de faire diminuer le nombre de clients perdus sur une période donnée au profit d’une rétention plus longue.

Dans le même temps, mécaniquement, avec l’allongement de la durée de vie, la valeur client ou CLTV (Customer LiveTime Value) sur sa période de rétention devrait également augmenter et apporter à l’entreprise les profits recherchés et la validation de la stratégie.

D’autres indicateurs plus opérationnels tels que les taux d’engagement sur les réseaux sociaux, taux de retours des campagnes marketing, mais aussi le taux de conversion d’un site e-commerce sont autant de signaux qui permettent à l’entreprise de s’assurer qu’elle est dans la bonne direction.

L’œil de DIGITALL Conseil

Radicalement à l’opposé des organisations traditionnelles, une approche « customer centric » impose aux entreprises d’adopter une posture bottom-up.

Prendre une trajectoire customer centric, c’est donc accepter le changement total de paradigme et repenser en profondeur son organisation, sa culture d’entreprise, mais aussi et avant tout sa relation client.

Pour garantir le succès d’une telle démarche, il est impératif d’aborder le parcours clients dans sa globalité, depuis les prémices de la relation entreprise / client jusqu’à la phase post-achat, mais aussi d’assurer la transversalité de l’organisation (entre les différents services de l’entreprise).

Ensuite, la technologie viendra apporter ses outils pour améliorer l’expérience client : analytics, CRM, marketing automation mais aussi inévitablement du Big Data pour aller plus loin dans la compréhension du client et de ses comportements, dans l’optique de détecter en amont ses attentes et de lui proposer des produits et services « sur-mesure ».

Une fois seulement ces conditions remplies, l’entreprise verra les bénéfices concrets de son changement de posture.