Comment animer sa base de contacts BtoB ?

Qualifier et surveiller intelligemment sa base de données

Nous l’évoquions dans notre précédent article : la nouvelle problématique des entreprises est moins dans la récupération de données clients essentielles que dans la gestion « intelligente » de ces données. Actuellement, nombre d’entreprises qui évoluent sur des marchés en BtoB n’ont pas encore réussi à identifier comment bien structurer et organiser leurs outils de gestion de la relation client. La plateforme française de coaching commercial Incenteev estimait en 2016 que la perte engendrée par une mauvaise utilisation du CRM de l’entreprise par l’un de ses collaborateurs équivalait à elle seule à 13 200€.

La relation client doit être appréhendée comme étant une source potentielle et évolutive de revenus : réaliser un suivi irréprochable de l’ensemble des contacts d’une entreprise est lié à un objectif purement lucratif, et constitue la pierre angulaire d’un cycle relationnel fructueux. Voici quelques bonnes pratiques à adopter pour les entreprises souhaitant qualifier et optimiser leurs bases de données BtoB.

1/ DEDUPLICATION DES E-MAILS ET SEGMENTATION DES PROFILS OPT-IN

Une audience dédupliquée désigne en prospection le nombre d’individus uniques touchés au moins une fois par un message publicitaire diffusé sur plusieurs supports. Dédupliquer simultanément ses bases de données permet ainsi à l’entreprise de supprimer les éventuels doublons et de ne pas se montrer trop invasive quant à la volumétrie de messages publicitaires envoyés à une même personne – dont le risque est de dépenser plus, pour au final ne pas convertir le prospect.

Pour instaurer une politique de déduplication – ou “dédoublonnage” efficace, il est important de mettre en place des services automatiques qui vont scanner en temps réel votre base ou un export de votre base. La plupart des logiciels leaders de CRM comme Mailjet ou SendInBlue permettent cette fonction, mais vous pouvez aussi vous tourner vers des solutions comme Dubulon, 76310 ou tout simplement utiliser la fonction “Supprimer les doublons” de Microsoft Excel si vous n’utilisez pas de CRM. Un élément à garder en tête : plus la déduplication sera bien réalisée, plus l’impact sur le prix final le sera aussi.

Une autre action très importante de la qualification e-mailing consiste en la segmentation des profils opt-In, principe selon lequel un individu doit donner son consentement préalable et explicite avant d’être la cible d’une prospection directe via des e-mails marketing (obligation imposée notamment par la CNIL et bientôt par le RGPD). Pour s’assurer que votre base de données est irréprochable, nous vous conseillons fortement de miser sur le double opt-in qui consiste à demander 2 fois l’accord du destinataire plutôt qu’une : une première fois via un formulaire d’inscription en cochant une case, une deuxième fois en envoyant un email de confirmation que le prospect devra valider (généralement en cliquant sur un lien ou un call-to-action) pour bien être inscrit sur votre liste.

La chaîne de magasins high-tech et décoration américaine Fab utilise automatiquement le double opt-in lors de son processus d’inscription. Une excellente façon de qualifier son nouveau prospect-client !

2/ NETTOYAGE PERTINENT ET OPTIMISATION DES FICHIERS DE PROSPECTION

“La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en bonne santé, il faut la nourrir et la soigner” – Pierre Cat, consultant marketing.

Une entreprise a le devoir de maintenir à jour sa base de données de façon rigoureuse et linéaire, en actualisant certaines informations stratégiques et en nettoyant les données obsolètes. Cela est rendu possible par une observation globale des réactions de vos destinataires et de vos rapports de campagne e-mailing. Si par exemple, suite à l’envoi d’une de vos opérations e-mailing, vous constatez un taux de hard bounce élevé – qui correspond au taux de “rebonds définitifs”, à savoir d’emails définitivement rejetés par le serveur de messagerie d’un abonné pour diverses raisons possibles – il est nécessaire de réaliser un nettoyage radical des abonnés.

Si vous observez un taux de soft bounce élevé (qui correspond au taux de “rebonds temporaires”, à savoir d’emails rejetés par le serveur de messagerie d’un abonné en raison d’une boîte de réception trop pleine ou d’un serveur de messagerie en panne), alors il vous faudra définir une politique de gestion des abonnés concernés par ce problème.

A garder en mémoire : les bounces impactent les statistiques de délivrabilité des prestataires d’envois d’e-mailing tels que Mailjet, Mailchimp, SendInBlue ou encore Sarbacane. Et ceux-ci sont très clairs : si votre taux de bounce dépasse un certain pourcentage (variable donnée selon la législation du pays sur les lois anti-spam et le prestataire sélectionné), alors vous risquez la mise en quarantaine et l’impossibilité d’utiliser votre compte à nouveau…

D’après une étude Mailchimp menée en 2017, les taux de soft bounces se situent en moyenne entre 0,34 % et 2,82 % et les taux de hard bounces entre 0,33 % et 2,62 %.

Ce qui s’applique aux boîtes de réception e-mailing s’applique dans la même logique aux boîtes de réception postales : afin de réduire les NPAI (“N’habite Pas à l’Adresse Indiquée”) ou PND (“Pli Non Distribuable”) et ainsi rentabiliser vos campagnes marketing, l’utilisation de solutions RNVP peut constituer une aide précieuse. Acronyme signifiant “Restructuration Normalisation Validation Postale”, ce dernier permet de s’assurer que votre prospect est en mesure de recevoir votre message publicitaire… ce qui vous aide ainsi à optimiser votre ROI Marketing. Des compagnies comme Amabis ou Normad1 sont positionnées sur ce type de prestations.

3/ DATA MINING ET AFFINEMENT DES DONNEES GEOMARKETING

“Capter et comprendre les attitudes du prospect pour lui proposer le bon produit/service au bon moment et sur la bonne plateforme”

Tel est le postulat actuel du marketing. Pour atteindre ce niveau d’excellence, il est nécessaire d’enrichir sa base de données avec plusieurs solutions annexes qui sont en mesure de répondre à certains questionnements de l’entreprise vis-à-vis de son prospect. Nous parlons ici d’études attitudinales, de données comportementales mais aussi de géolocalisation.

Pour pouvoir activer et développer un tel niveau d’informations, l’entreprise peut utiliser des CRM tels que Sellsy ou Salesforce qui, outre se connecter à un logiciel d’envoi d’e-mailing avancé de type Mailjet ou SendInBlue, peut être interfacé avec un nombre important d’autres applications. Prenons un premier exemple en e-commerce.

→ Un internaute a créé un compte sur votre site web et a visité 3 fois la page d’un de vos produits sans pour autant réaliser un achat. Partons du principe que vous avez connecté votre CRM Sellsy à votre interface e-commerce (qui est développée sous Magento), qui elle-même est connectée à une interface e-mailing comme Mailjet. Vous avez également intégré sur votre site web l’outil de tracking Facebook Pixel, qui vous permet de mesurer l’efficacité de votre publicité en suivant les actions entreprises par les personnes sur votre site web.

En partant de cette situation, il vous sera possible de créer des règles d’envois automatiques d’e-mails marketing à caractère promotionnel à cet internaute, à la fois par e-mail (via Sellsy, par exemple) mais également sur Facebook et l’ensemble de ses plateformes publicitaires (en outre, Instagram et l’Audience Network). Puis de mesurer précisément, grâce aux données fournies par chacun, l’impact et la performance de votre stratégie de retargeting.

Nous avons abordé ici un exemple purement digital, mais cela peut s’appliquer également au commerce physique dans le cadre d’un marketing de proximité. Si votre entreprise a développé une application, vous serez alors en mesure d’envoyer des notifications push à vos utilisateurs lorsqu’ils se trouvent à proximité de votre magasin, par exemple. Selon la même logique d’interfaçage que l’exemple abordé précédemment, nous pouvons très bien imaginer l’envoi d’un SMS géolocalisé qui propose une remise de -20% sur le fameux produit que votre internaute a consulté plusieurs fois… et qui débouchera peut-être sur un acte d’achat.

La FNAC, au même titre qu’un nombre très important d’entreprises disposant d’une application, envoie régulièrement des notifications push pour inciter le « mobinaute » à rentrer dans ses magasins physiques et à développer le fameux « drive-to-store ».

Ce qu’il faut garder à l’esprit est que tout – à l’heure actuelle ou dans un futur proche – est activable et automatisé, d’où l’importance de qualifier avec une précision chirurgicale vos bases de données BtoB. Toute donnée qui est amenée à changer peut avoir un impact sur la bonne transmission, réception et concrétisation d’un message marketing, peu importe le contenu ou la plateforme utilisée. La vérification et la validation des informations clients est donc un vrai sujet pour les entreprises qui ont à coeur de cibler efficacement leurs prospects.

Quelles solutions pour construire un fichier de prospection solide ? 

On vous recommandera bien entendu d’éviter de réaliser votre suivi via des fichiers Excel. 😉 Des solutions telles que les CRM, s’enrichissent en permanence afin de donner l’opportunité aux entreprises de toutes tailles de gérer leur relation commerciale (de la TPE au groupe international en passant par les PME et les ETI).

→ Quelques exemples de CRM gratuits et payants :

Gratuit : Corm, vtiger , Suite CRM …

Payant : Zoho , Sellsy, Salesforce …

Utiliser « intelligemment » sa base de contacts BtoB

Le grand défi de notre époque digitale tend de plus en plus à la récupération éthique de données à haute valeur ajoutée, dans un objectif final limpide : la satisfaction client. Car comment communiquer au mieux et répondre aux attentes les plus précises de vos consommateurs sans une méthode fiable permettant de les connaître ? Dans le premier article de notre dossier de fond “Digital & BtoB”, nous avons vu comment le digital pouvait être un accélérateur potentiel de génération de leads ; dans le second article, comment la fusion partielle des départements vente et marketing pouvait apporter une véritable valeur ajoutée au traitement des leads dans votre entreprise.

Dans ce troisième article, la conclusion finale est la suivante : une entreprise doit toujours garder en tête qu’avoir à disposition de la « donnée brute », qui n’est pas mise en contexte et surtout qui n’est pas utilisée à bon escient revient à passer à côté de son objectif commercial. Or, une entreprise doit aujourd’hui anticiper ce qu’elle doit connaître de ses prospects pour les sensibiliser à son offre (produit ou service), comment récupérer déontologiquement ces informations, et surtout… comment les utiliser afin de parvenir à la conversion du prospect.

Ce process n’est pas uniquement technologique : l’ensemble des règles liées à la mise en place de parcours relationnels et de communication vers le prospect découlent d’une logique et d’un arbitrage purement humain. Au-delà de l’utilisation de CRM et de logiciels de Marketing Automation, votre force de vente et vos équipes marketing doivent avant tout se poser les bonnes questions en prenant en compte un nombre important d’éléments : la nature du marché sur lequel l’entreprise se positionne, la diversité et le niveau d’importance stratégique des prospects qu’elle cible, le coût humain et technique lié à l’animation de leads potentiels, la stratégie des concurrents en la matière, le contexte législatif numérique… Et il est important de rappeler que l’animation d’une base de contacts BtoB doit s’inscrire dans une logique d’authenticité, de patience et de séduction combinés. Comme pour le BtoC, la relation qui lie un commercial à son prospect doit s’enrichir de considération, d’information et de personnalisation. Un tryptique gagnant pour l’entreprise BtoB qui mobilise ainsi « intelligemment » ses collaborateurs.

Comment utiliser les données prospects et clients récupérées ?

L’étape logique qui va de pair avec la qualification continue de votre base de données est l’utilisation « intelligente » de celle-ci. Car il ne suffit pas de disposer de ressources data à forte valeur ajoutée pour assurer la pérennité financière de votre entreprise ; il faut savoir les utiliser dans l’optique d’augmenter la “CLV” ou “customer lifetime value” (somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client, soit l’indicateur qui vous permet d’évaluer la rentabilité de vos actions marketing).

1/ PLAN PRM, LEAD NURTURING ET PULL MARKETING

Pour cela, il est nécessaire de mobiliser vos forces de vente commerciales et marketing autour de l’élaboration d’un plan PRM (Prospect Relationship Management). Étant défini comme un processus de gestion relationnelle de l’ensemble de vos prospects, le plan PRM intègre un cycle de changement d’état de vos cibles et la mise en place d’une politique d’ “élevage/mise sous couveuse des leads” ou plus communément appelé “lead nurturing”.

Peu esthétique, le plan PRM n’en reste pas moins un outil indispensable afin d’établir vos cycles relationnels prospects, les probabilités qui incombent aux consommateurs et les réactions possibles de la part de l’entreprise qui découlent de leur comportement…

Cette politique de lead nurturing consiste tout simplement à définir des règles et principes visant à maintenir et/ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoces. Le lead nurturing s’inscrit dans une logique de “pull marketing” (faire venir son prospect vers le produit/service que vous vendez). Ces cycles relationnels doivent répondre à une logique “IF/SO” : chacune de vos actions conditionne une réaction de votre prospect, qui suppose une seconde action de votre part et ainsi de suite, jusqu’à la conversion du prospect.

Son efficacité et sa progression sont généralement mesurées par la mise en place d’un “scoring” qui évalue la relation que l’entreprise noue avec le prospect selon des “scores” ou “états” : prospect, suspect, prospect chaud, prospect froid, prospect tiède, prospect stratégique, etc. L’objectif étant bien entendu que vous disposiez d’indicateurs pertinents pour suivre l’évolution de la réflexion et posture du prospect vis-à-vis des produits ou services que lui propose l’entreprise.

Afin d’établir des cycles relationnels proactifs, il s’agit d’équiper vos forces de vente d’outils digitaux performants tels que les plateformes DMP, qui permettent à la fois de récupérer, centraliser et gérer les données relatives aux prospects et clients :

• Analyse et qualification de vos audiences
• Accès à des services de data exchange (vente de données de profils complémentaires comme les données socio-démographiques, centres d’intérêts ou données comportementales à des sites publicitaires, régies, ad networks, etc.)
• Ciblage multi-canal et omnicanal et service d’extension d’audience
• Protection des données recueillies
• Mesure du ROPO (comportement d’achat qui consiste à rechercher un produit en ligne pour ensuite concrétiser l’achat en physique)
• Mesure du ROI

Véritable levier d’amélioration de la connaissance client, la plateforme DMP est votre allié en termes de relation client et de performance commerciale.

→  Quelques exemples de DMP : Mapp, Velvet Consulting, Oracle BlueKai…

2/ AMELIORATION DU TARGETING ET DES CONTENUS “PUSH” A DESTINATION DES PROSPECTS

Nous parlons dans cet article du fait d’ ”animer” votre base de données BtoB. Alors posez-vous la question : comment vais-je pouvoir communiquer au mieux auprès des prospects ciblés par mon entreprise  ? Il y a de fortes chances que vous optiez en priorité pour l’e-mailing ou le social selling… (voir notre article sur le sujet).

Avec 72% d’acquisition de #leads, le #référencement est le levier marketing le plus utilisé par les entreprises #B2B, suivi de près par l’#emailing et les réseaux sociaux via @Lets_Clic pic.twitter.com/mEJwt2Xi5u

— DIGITALL Conseil (@DIGITALLConseil) 30 janvier 2018

En 2017, l’e-mailing a toujours le vent en poupe et les réseaux sociaux (LinkedIn en tête) sont de plus en plus utilisés par les entreprises dans une logique d’acquisition de leads prospects.

À l’heure actuelle, la tendance est à une automatisation toujours plus poussée grâce aux API des plateformes d’envois d’e-mailing telle que l’API Mailjet, qui applique notamment des actions de “marketing automation”. Via l’interconnexion des informations et des actions menées par le client, l’entreprise peut ainsi réagir avec plus de réactivité à son comportement. Pour simplifier la vision d’ensemble, la bonne pratique à adopter si vous êtes un e-commerçant est la suivante : anticipez chacune des actions de votre prospect sur votre site. Prenez du temps pour comprendre son parcours et ses attentes, puis créez en amont des modèles ou “templates” d’e-mailing : l’e-mail X avec remerciement nominatif que l’on envoie après que le prospect ait finalisé sa commande (voir screenshot ci-dessous), l’e-mail Y que vous envoyez au prospect suite au fait qu’il ait visité une page spécifique de votre site… toutes les situations sont envisageables du moment que vous utilisez des outils d’analyse et de tracking perfectionnés qui sont en mesure de transmettre automatiquement l’information aux outils d’envois d’e-mailing. Pour faire simple, il est aujourd’hui possible d’identifier vos visiteurs en vous appuyant sur les informations de votre base de données BtoB et de leur activité sur votre site, et de définir des règles automatiques de contact à destination de ces visiteurs.

Certains sites web intègrent dans leur formulaire d’inscription des boutons d’inscription « simplifiée », le plus souvent via Facebook ou Twitter. Grâce à cette action, qui rend plus rapide l’inscription pour l’utilisateur (bénéfice d’expérience positive), l’entreprise est en mesure de récolter des informations à valeur ajoutée sur son prospect. La porte ouverte au marketing automation et au retargeting ? Potentiellement.

Le fait d’avoir un tel niveau d’informations sur vos prospects vous amène à l’étape suivante : la forme. En ce qui concerne l’e-mailing, le responsive design (fait d’adapter techniquement le format et le contenu des e-mails pour tous les écrans, ordinateur-tablette-smartphone) est une nécessité absolue. Selon les dernières statistiques 2017 de l’e-mail, les revenus générés par l’e-mail sur le smartphone ont progressé de +37% par rapport à 2016 (étude yesmail).

Autre sujet, non des moindres : quel contenu est réellement approprié pour mon prospect ? Pour cela, il faut dans un premier temps prendre en compte l’ensemble des informations que vous possédez sur lui dans votre base de données BtoB et qui vont contribuer à définir un profil très avancé de votre prospect : qui il est, comment consomme t-il, qu’est-ce qui l’intéresse, et bien entendu l’état d’avancement de votre relation avec lui, que nous avons mentionnée plus haut dans l’article. En croisant les données qualitatives, quantitatives et comportementales récupérées notamment sur les réseaux sociaux, vos équipes marketing seront en mesure de proposer le bon message au bon moment et sur le bon support. Le contenu doit donc répondre à un besoin identifié ou une interrogation que pourrait avoir le prospect, et doit être pertinent en ce sens qu’il y apporte une réponse claire, rapide, objective, adaptée à l’identité du destinataire et surtout chaleureuse et positive.

3/ DÉFINIR DES MÉTRIQUES PRÉCISES

Définir des métriques et les analyser de manière constante est crucial afin de déterminer si votre stratégie de génération de leads est réellement pertinente ou pas. Qwesta nous fournit dans cet article plusieurs exemples de métriques pouvant être utilisées dans ce cas :

Taux de traitement par la force de vente

Désigne, parmi le nombre de leads transmis, combien ont été vraiment traités par vos commerciaux ou vos partenaires. Si ce taux est inférieur à 80%, il est fortement conseillé d’instaurer des mesures correctives et prendre du recul sur les blocages rencontrés : qualité des leads médiocre ou biaisée ? Inadvertance voire étourderie de la force de vente sur certains fichiers prospects ?

Taux d’acceptation par la force de vente

Utilisé pour prouver l’adhésion de votre force de vente vis-à-vis du programme de détection de leads et point d’ancrage d’une réflexion autour de l’amélioration de ce programme.

Taux de leads convertis en opportunités

Pour déterminer ce taux, il s’agit de consigner le nombre de cycles relationnels en cours et d’y associer un montant en euros, puis de le comparer au taux d’acceptation.

Taux de Win

Désigne le nombre d’affaires gagnés avec le montant associé, qui permet de calculer le ROI émis par votre programme de génération de leads.

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